giovedì 1 marzo 2012

Realität. Nessun passato va dimenticato. (11° puntata)


Ricavi! Questa parola è magica da un lato e dall’altro bieca. Magica perché solo con lei si possono raggiungere alcuni obiettivi. E’ bieca perché priva di profondità. Nulla è più superficiale della parola “ricavi”. Pensateci! Qualsiasi sogno, obiettivo, studio, esperimento, o più semplicemente il piacere di vivere, rischia di sbriciolarsi contro questa parola.
Bando alla filosofia spiccia e torniamo alla nostra storia.
I ricavi incominciarono ad arrivare anche per Realität, esigui, ma d’altra parte erano passati solo tre mesi! Si dice che per raggiungere il break-even[1], occorrono circa tre anni di attività, e quindi era troppo presto per dire qualsiasi cosa.
Comunque, oltre a “Souleiado”, era stato acquisito un budget piuttosto consistente, grazie al fascino di Daniele C., almeno questo è quello che ha sempre sostenuto Carlo. Ebbene questo era solo un modo per prendersi in giro, anche se qualche cosa di vero poteva esserci. Si trattava di un budget below the line[2] , l’House Organ quadrimestrale, per la forza vendita e i punti vendita della “Blue Bell Italiana”, importante azienda produttrice dei jeans “Wrangler”, che in quegli anni, era la concorrente più forte della “Levi’s Strauss & Co”.
La responsabile pubblicità dell’azienda ammirava molto Daniele C., sicuramente per le idee e volle provare le qualità creative dell’agenzia.
Il budget d’advertising per i prodotti a marchio Wrangler era impossibile d’acquisire, infatti, era affidato a un’agenzia internazionale, così Realität dovette accontentarsi dell’House Organ.
L’idea della responsabile pubblicità, fu quella di realizzare una testata, che potesse trasmettere, anche del materiale punto vendita. La volle fortemente, imponendola all’interno della sua azienda e fu senza dubbio un’idea vincente, che diede ottimi risultati. Infatti, generalmente gli house organ erano utilizzati per prodotti tecnici e servizi, e ancora più spesso come mezzo interno alle aziende per comunicare con i dipendenti, quindi l’idea fu senza dubbio innovativa e colpì positivamente i responsabili dei negozi.
Il budget stanziato permetteva all’agenzia di realizzare delle pagine qualitativamente eccellenti. Ricordo di aver visto il numero uno del “Wrangler Express”, così fu chiamato la testata e rimasi sorpreso, non solo per l’art direction, ma anche per i redazionali che erano curati e le immagini di ottima qualità.
La testata era in formato tabloid (420 mm x 297 mm), composto di due quartini, cioè otto pagine. La pagina centrale, per dimensione, poteva essere utilizzata come un piccolo manifesto e così fu utilizzata nei punti vendita.
Sfogliando “Wrangler Express” e il materiale punto vendita che Realität realizzò, mi sembra di intuire che i creativi si divertirono molto a studiarlo e realizzarlo.
Quando incontrai Peter a Guadalajara, mi raccontò che quei lavori furono come manna caduta dal cielo, i soldi delle liquidazioni stavano per finire, eppure quegli incoscienti erano entusiasti. - Non avevo più una lira in tasca e dovevo assolutamente andare dal dentista. Per fortuna che era un mio amico, dovevo solo metterci un po’ di coraggi, era alle prime armi e aveva delle mani enormi! Mi disse Peter, facendo una grande risata e poi continuò  - Valerio, credo che mi stia ancora cercando! Però l’otturazione regge ancora, credo che tutto sommato siamo pari. Gli ho fatto da cavia!

Qui sotto, una doppia pagina centrale del “Wrangler Express”, in questo caso fu utilizzata per presentare ai negozianti la nuova collezione di camicie e giubbotti. La forza vendita utilizzava il giornale per introdurre le ultime novità, prima di mostrare il campionario. In questo modo l’House Organ diventava anche, lo strumento che forniva motivazioni di vendita.

L’head-line [3]“Chi semina in tempo, fa buon raccolto” dice tutto!







[1] Break even point ovvero “punto di pareggio”, cioè, nel caso di Realität, il fatturato necessario per coprire i costi sostenuti, e quindi chiudere il periodo di riferimento senza profitti né perdite, da questo punto avrebbe dovuto generarsi il profitto. N.d.A.
[2] Below the line. Si scrive che derivi dal gergo finanziario e che definisca la linea che separa gli investimenti destinati alla comunicazione sui media (stampa, affissioni, radio, televisione, cinema, internet, ecc), da quelli tattici. Questi investimenti, azioni di comunicazioni mirate, si possono pianificare all’inizio dell’anno, ma essere anche decisi a secondo il momento e le necessità. Rientrano in queste attività: le promozioni, il direct-marketing, le pubbliche relazioni, ecc. A volte, questa definizione, forse troppo spesso, è interpretato dagli addetti ai lavori in modo improprio, infatti, questa “linea” ideale determina la prospettiva con cui, chi realizza la strategia di comunicazione, dovrebbe esaminare le diverse problematiche di marketing e comunicazione, quindi sono assolutamente da escludere giudizi d’importanza qualitativa e quantitativa. N.d.A.
[3] Headline In un annuncio stampa o in un manifesto, è il titolo principale. Vd. E.LEHMANN, Le professioni della Pubblicità, Cit, p. 118.
La combinazione, il “gioco” e l’equilibrio tra headline e immagine sono fondamentali per colpire l’attenzione di chi legge o vede un manifesto. Questo qui sopra è un esempio, molto semplice, che fa “scuola”. Infatti, le comunicazioni migliori sono quelle più semplici e che utilizzano espressioni già conosciute. Avremo modo di ritornare sull’argomento proseguendo.  N.d.A.

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